г. Киев, ул. Кржижановского, 4 +38 (044) 494 07 47
Заказать просчет
28.07.2016

Почем иллюзии для народа? Или как видеть цвет глазами клиента.

  • Психологические уловки

01

Начинаем цикл статей о цвете. Об одном из ключевых аспектов в рекламной полиграфии. Сразу скажу, что как маркетолог, я сильно недооценил важность и сложность выбранного направления. Будем учиться и разбираться вместе. По крайней мере, нам нужно осознать, чем является цвет, чтобы потом это «осознание» применить на практике в маркетинге.

Цвет как ощущение, которое формируется в мозге наблюдателя, гораздо ближе к вкусовым ощущениям, чем к таким понятиям, как длина, вес, скорость. Последние можно легко измерить, но как измерить степень вкуса торта?? Так вот, с цветом похожая ситуация, сам по себе, изолированно, он не существует.

То, что увидит конкретный человек, зависит от 3 компонентов: физических свойств источника света, физических свойств предмета, который мы рассматриваем и психофизиологических особенностей наблюдателя. Рассмотрим каждый из этих факторов.

Физические свойства света

Говоря о физических свойствах света, нужно выделить два параметра – спектральный состав и интенсивность излучения. Попробуем описать эти вещи простым языком и в той их части, которая полезна нам. Еще в 1666 году молодой Исаак Ньютон при помощи призмы разделил солнечный свет и увидел его спектральный состав: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий и фиолетовый цвета. Позднее, были открыты невидимые человеческому глазу цвета. Например, в 1800 году Гершель открыл цвет, который находится в спектре «ниже красного» – «инфракрасный»… Разные цвета имеют разную длину волн, например, – ультрафиолетовый – 300 – 400 нм (нанометров), а инфракрасный – 700 – 1100 нм. Поэтому они по-разному нами воспринимаются, по-разному влияют на живые организмы.

newton_02

Гений своего времени Исаак Ньютон. Он точно знал больше, чем доступно обычному смертному.

Другой параметр, о котором нам нужно знать – это интенсивность света. Вообще то, в данном контексте это немного «утрированный» показатель, его применяют вместо более уместных в том или ином случае «светового потока», «силы света», «яркости» и так далее. Про интенсивность света говорят, когда необходимо показать, во сколько раз она меньше или больше от света конкретного источника – светодиодной лампы, Солнца…

И самое важное, что нам тут нужно знать, это факт, что разные светящиеся тела имеют разную интенсивность излучения тех или иных участков спектра. Энергия распределяется по-разному. Например, классическая  лампа накаливания имеет более желтый свет, чем солнечный, а восковая свеча – чем сама лампа накаливания. Еще большие различия имеют трубки с газом, который светится под действием электрических разрядов. Это явление широко используется в наружной рекламе, например, для создания больших светящихся букв. Газоразрядные лампы с натрием – дадут желтый цвет, с неоном – красный, с ртутью – белый (белее солнечного).

Физические свойства предмета, который мы рассматриваем

Зададим сами себе дилетантский вопрос: почему источник света условно один – Солнце, а предметы имеют разные цвета??? Любой 7-классник нам ответит, что этими предметами свет частично поглощается, частично преломляется и отражается. Интересно, что тут важны и оптические свойства самого материала и цвет светового пучка, что падает на предмет. Зеленая трава поглощает весь спектр солнечного света, кроме зеленого. Последний отражается. Черное вспаханное поле поглощает весь спектр солнечных лучей, поэтому то оно и черное. Если весь спектр солнечного света отражается, предмет будет белым. С другой стороны, если посветить светом синего спектра на черное поле, он поглотится, а белый альбомный лист станет синим… Наш мир поистине интересен, потому что есть материалы, которые поглощают световую энергию одного спектра, и сами продолжают  светить другим цветом. Рубин поглощает синий цвет, а светит красным. Это прекрасное явления называется люминесценцией.

twins_04Костюмы близнецов отражают весь спектр солнечного света, тогда как костюм “избранного” с точностью до наоборот.

Маркетологи должны, хотя б поверхностно, знать о свойствах материалов, поглощать, преломлять и отражать цвет. Причем не только тех материалов, из которых состоит рекламная продукция, а знать и об особенностях среды. Например, снег может испортить маркетинговую кампанию, если в «кабинете» она планировалась и оценивалась на зеленом фоне. Если рекламная продукция будет иметь светлые оттенки, она сольется с белоснежным фоном, да еще и будет слепить клиентов, отражая весь падающий солнечный свет.

Психофизиологические особенности наблюдателя

Психофизиологические особенности наблюдателя имеют ключевое значение в том, какой цвет он будет наблюдать (язвительно напомню коллегам-маркетологам, что наблюдатель – это наш клиент) И, если с физикой «мертвых» тел все более менее понятно, то разобраться, что творится в голове человека, – задачка посложней. Тем более, что все люди индивидуумы.

Начнем с того, что в нашем глазу есть два типа светочувствительных клеток: более чувствительные палочки и менее чувствительные колбочки. Палочки обеспечивают видение в плохом освещении, но воспринимают только черно-белые оттенки. А колбочки работают только при хорошей освещенности, но именно они дают нам бонус в виде цветового восприятия мира. Причем, свет с различной длиной волны воспринимают разные типы колбочек. Так, в сетчатке присутствуют три их типа, пиковые чувствительности, которых припадают на синий, зеленый и красный участки спектра.

Не углубляясь в анатомию, заметим, что не у всех это строение идентичное. В результате определенных мутаций среди женщин есть тетрахроматы – люди с дополнительным набором цветочувствительных колбочек. Такие женщины видят до 99 млн. оттенков цветов, когда средний обыватель – всего 1 млн. Яркая представительница такой мутации – художница Кончетта Антико. В своих картинах она пытается донести «другое» видение этого мира. Интересно, что ее дочь родилась тоже с аномалией – она дальтоник. Как мы знаем, такие люди неспособны видеть один или несколько привычных для нас цветов.

agent-smith_03

Так «видит» мир агент Смит.

antiko_05

Кончетта Антико пытается показать нам, как видит мир она

Также восприятие цвета глазом зависит от возраста и физического состояния последнего. Любой механизм имеет свойство изнашиваться и деформироваться под влиянием среды.

Дальше, когда «глаз-видеокамера» зафиксировал изображение, его нужно еще передать в главный процессор – головной мозг и там обработать. На этот процесс влияет масса факторов, которые условно можно объединить в три группы: физиологические, психологические и социально-культурные. Возраст, пол, общее состояние организма, эмоциональное состояние… Но больше всего впечатляет, что именно культура и социум могут определять то, что видит человек. Сюда относится опыт, образование, воспитание, традиции, религия, даже язык. Например, если у славян синий и голубой цвета стоят отдельно, то в германских языках такого разделения нет. За гипотезой Сепира-Уорфа индейцы племени навахо и люди англоговорящих культур видят цвета по-разному из-за языковых отличий. У индейцев синий и зеленый цвета обозначаются одним словом, а для двух отдельных оттенков черного существуют отдельные названия. Эскимосы же имеют в своем языке около десяти названий для цвета снега.

Красная или синяя

Красная или синяя?? Выбирать тебе.

Таким образом, мы должны усвоить, что восприятие цвета – сложнейший процесс для понимания. Зависит оно от 3 составляющих: физических свойств источника света, физических свойств наблюдаемого объекта и психофизиологических особенностей наблюдателя.

Да-да, уважаемые коллеги маркетологи, мы должны разбираться в этих «физиках-биологиях». Кроме того, что это интересная и полезная для общего развития тема, она расширит наше понимание того, что видит клиент. Такое «знание-сила» откроет глаза на ряд ошибок в использовании цвета в маркетинге, добавит нам дополнительных козырей в рукавах при проведении маркетинговых кампаний. Тем более, что это только первая, вводная, статья данной рубрики.  Далее мы рассмотрим более конкретные темы, доберемся до всяких вкусностей, типа оптических иллюзий и цветовых аномалий. Подписываетесь на обновления, чтобы не пропустить следующие статьи о цвете.

Автор статьи
Сергей Роговский
Копирайтер

Мастер печатного слова в РПК "Юнивест". Человек, который все поддает сомнению, затем сомневается в своих сомнениях и делает как сказал руководитель.

Комментарии:
  • На данный момент отзывов нет. Но Вы можете стать первыми!
Подписывайтесь на обновления
И оставайтесь всегда в курсе событий!