От Древнего Мемфиса до современного Нью-Йорка. История наружной рекламы.

Трудно представить наши города без наружной рекламы. Прогуливаясь улицей, воспринимаешь эти все краски радуги как само собой разумеющееся явление. Как будто еще с правремен это все тут уже было.

Но современная «наружка» начала формироваться всего пару сотен лет назад. Совсем немного по  меркам цивилизации. До этого был длительный процесс развития и технической эволюции…

Античная «наружка»

Самые древние истоки наружной рекламы совпадают с появлением письменности. Среди наскальных рисунков, надписей наверняка были первые обращения, которые наберемся смелости назвать рекламными. Но первым рекламным обращением неофициально считается высеченная на камне в Мемфисе фраза: «Я, Рино с острова Крит, по воле Богов толкую сновидения». 

Развитие торговли в античности сопровождалось расцветом рекламы. Сообщения о том, где можно найти «хлеб» и «зрелища» создавались как граффити, высекались на стенах, оформлялись в виде скульптур. «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги», «20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6,5,4,3 дня и накануне апрельских ид…» Затопленные лавой Помпеи сохранили более полутора тысяч рекламных обращений на табличках, камнях, стенах. Структура, оформление, подача информации античной рекламы доказывают, что римляне и греки, не зная научной терминологии, прекрасно понимали, что такое целевая аудитория, продающий дизайн, рекламная кампания, порой лучше многих современников из 21 века. При этом комично осознавать, что внесение правок в рекламный макет сегодня, – это пару кликов мышки. Подумайте, чего стояло подкорректировать рекламную табличку, на изготовление которой могли уходить месяцы.

Уже в античное время социум поднимал вопрос, что некоторая наружная реклама меняет, и даже портит внешний вид улиц. Власти Рима стали создавать  специальные места под наружную рекламу – «альбумсы». Это были выбеленные, разграфленные в клеточку стены. На «альбумсах» размещались объявления, новости.

От Средних веков до Возрождения

В Средние века (V – XV ст.) религиозное мировоззрение глубоко проникло во все сферы жизни. Не осталась в стороне и рекламная деятельность. Рекламный текст был более эффективным, если там присутствовали религиозные примеси. Развитие наружной рекламы заметно притормозилось, как и вся жизнь общества в то время. Но были широко распространены  вывески. Например, вывески-значки, оформленные в виде того, что продавалось в том или ином магазине. Над лавкой сапожника красовалась вывеска-сапог, продавец рыбы указывал на свой промысел вывеской-рыбой. Для неграмотного, не умеющего читать средневекового населения, такие вывески были особенно актуальными. Логично, что ключевым параметром эффективности вывески был ее размер. В  средневековой Европе  вывеска – это еще  дополнительный ориентир людям в городе.

Города постепенно росли, и после ХІ – ХІІ веков реклама становится все актуальней. Кроме купеческих гильдий, информационное воздействие применяют духовенство, бюргерство, рыцари. Многим становится необходимо информацию донести массам, повлиять на ту или иную ситуацию. Маркетинг, такой чуждый тому времени термин, развивается. А вместе с ним и реклама. Художники, граверы и скульпторы после оформления храмов, что было их основной задачей, часто принимались за наружную рекламу…

В середине XV ст. Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок.  Это событие дало толчок новому периоду в наружной рекламе. Также, это послужило началом эпохи  рекламы в газетах и журналах, которая в начале 21 века приходит в упадок из-за расцвета Интернета и информационных технологий. Нужно отметить, что в Китае иероглифы набирались печатным образом еще в ХІ веке. Правда, это не стало началом «бума» типографий на Востоке.

Первое печатное рекламное объявление датируется 1477 годом. Уильям Кекстон напечатал плакат на английском языке и установил его на одной из  церквей Лондона. Таким образом, он пытался повысить продажи молитвенников. На протяжении второй половины  XV века типографии появляются в Италии, Швейцарии, Франции, Бельгии, Венгрии, Польше. Ближе к концу века – в Чехии, Англии, Австрии, Дании, Швеции и Португалии. В конце века в Европе было уже более 200 типографий в около 70 городах. Именно тогда появляются знакомые нам сегодня печатные проспекты, афиши, каталоги, прейскуранты, «летучие листки» и печатные обьявления…

Наружная реклама в Новое время

Только с приходом XIX века мир наружной рекламы постепенно становится похожим на современный. Этому способствует два взаимосвязанных фактора. Во-первых, это расцвет  капитализма. Усиливается торговля, на рынках повышается конкуренция, склады производителей переполняются. Впервые в истории маркетинг стал жизненно необходимым для ряда рынков и продуктов. Печатная и наружная рекламы становятся его ключевыми инструментами. Во-вторых, развитие технологий позволило реализовать эти инструменты, сделало их более дешевыми и эффективными. В 1796 году в Богемии была изобретена литография. При этом способе печати краска переносится с плоской формы на бумагу. Это была первая новая техника печати за 300 лет. Предыдущая, гравюра, появилась еще в XV веке.

Плакаты и афиши становятся массовыми. Первым примером биллборд-маркетинга была реклама цирка Джареда Белла в 1835 году. Не смотря на то, что расклеенные Беллом плакаты были мало похожи на современную наружную рекламу, эта первая кампания была весьма успешной.

Плакаты и афиши появляются во многих публичных местах: в ресторанах, барах, магазинах, кафе.  Появляются уличные тумбы, на которых размещаются рекламные плакаты. Зарождается реклама на транспорте. В конце XIX века в Западной Вирджинии появляются рекламные щиты. Нужно отметить, что важным этапом в развитии «наружки» стало основание в США международной ассоциации «Билл Постерс» (сейчас «Американская ассоциация уличной рекламы»).

В XIX веке активно развивалась и витринная реклама. Чем больше товаров было представлено на витрине, тем лучше она считалась. В вечернее время витрины подсвечивались электричеством, керосиновыми лампами. Иногда подсветка была комбинированной. Например, если электричество лучше освещало, а керосиновая лампа отогревала витрину и очищала от снега в холодные зимние вечера. Интересно, что аптеки имели свою изюминку – разноцветные стеклянные шары, которые подсвечивались газовыми лампами.

Вывески, как и в Средние века, могли оформляться в виде продаваемых товаров/услуг. Но качество и сложность были уже совсем иного уровня. Например, вывеска часовых магазинов могла быть оформлена в виде больших карманных часов из дерева, жести, олова, стекла или других материалов. Детали часов тщательно прорабатывались, а на циферблате выбивалась фамилия владельца. Также, на улицах Европы и Северной Америки появляются первые «люди-сендвичи», которые носили два скрепленных рекламных щита, висящих спереди и сзади.

Расцвет наружной рекламы в современную эпоху

В ХХ век наружная реклама шагала быстрыми темпами, уверенно и бодро. Флагманом развития были США, за ними – Западная Европа и Российская империя. Особенно подстегнула «наружку»  фордовская Модель Т. Конвейер и бум автомобилестроения вдохнули новый смысл в этот маркетинговый инструмент.  Авто – как носитель рекламы, водители и пассажиры – как целевая аудитория.

С начала ХХ века в рекламную деятельность постепенно начал проникать научный подход. Джон Кеплс и Клод Хопкинс впервые предлагают создавать рекламу как комбинацию искусства и науки. Акцентируется внимание на том, что реклама должна достигать маркетинговых целей, решать маркетинговые задачи, а не быть просто красивой или креативной. В 30-40 годах создаются специализированные организации по изучению эффективности рекламы. Кроме этого, государства пытались повысить и эстетичность, художественную ценность наружной рекламы. Например, в Германии создавались художественные школы, которые должны были подготовить специалистов в этом направлении.

Совершенствует наружную рекламу и применение аналогового фотомонтажа. Из фотографий вырезали нужные фрагменты, подгоняли их при помощи увеличения под необходимый масштаб, склеивали, ретушировали – и переснимали. Фотомонтаж позволил легко создавать самые разные, ранее невозможные, комбинации изображений и фотографий. В 20-х годах появляется «световая реклама» – в вечернее или ночное время рекламные плакаты подсвечиваются прожекторами.

После Второй мировой войны в мире наблюдалось резкое повышение производства, развитие рынков, заострение конкурентной борьбы на них. Реклама, в том числе и наружная, для готовности новым вызовам должна была создаваться на новом технологическом уровне. Профессионалы самых разных областей привлекаются для повышения ее эффективности: психологи, маркетологи, экономисты. При создании «наружки» начали большее внимание уделять на то, как отреагирует на нее потенциальный потребитель, изучать его поведение, восприятие, влияние на него рекламного обращения.

С 50-х годов у наружной рекламы закрепляется два солидных конкурента – реклама на телевидении и реклама на радио. Совершенствования же самой «наружки» до середины 70-х годов шло по пути модернизации техник и технологий печати, внедрения новых современных материалов. Троллы, брендмауеры, ситилайты, беклайты, брендволлы – описание наружной рекламы этого времени больше похоже на перечень услуг современной рекламной типографии…

Информационная эпоха в корне трансформировала мир маркетинга и рекламы. Интернет нанес большой урон печатной рекламе, рекламе на ТВ, радио, но «наружка» вовсе не утратила своей актуальности. Вместе с Интернет-рекламой наружная реклама оспаривает лидерство в начале ХХІ века. Эти два носителя гармонично дополняют друг друга, когда идет речь о кампании «оффлайн» и «онлайн». Информационный век дал наружной рекламе массу новых эффективных инструментов. Так, фотомонтаж стал цифровым. Нарезка, склеивание, ретуширование – все это кажется нелепым долгим процессом, хотя прошло меньше ста лет, когда такой процесс считался новшеством. При помощи программ Corel Photo-Paint, GIMP, Adobe Photoshop возможны любые манипуляции с отснятым материалом.

Созданию наружной рекламы сегодня предшествует процесс маркетингового анализа, разработка маркетинговых стратегии и тактики. Сбор и обработка маркетинговой информации немыслимы без соответствующего программного обеспечения. А сам процесс создания современной «наружки» буквально пронизан информационными технологиями. Специалисты прогнозируют, что наружная реклама ближайшего будущего станет «умной», будет подстраиваться под каждого конкретного потребителя, показывать необходимую именно ему информацию. Но это уже совсем другая история…